媒体虚假广告问题

        一、给定材料

        材料一
        打开广播、电视，翻开报纸，医疗广告铺天盖地袭来；癌症、肝病、风湿病，大医院治不了的疑难杂症统统能治；所谓"患者"现身说法，某某知名专家悬壶济世。借助大众传播媒介的公信力，江湖游医、药品生产作坊有了更广阔的行骗舞台，谋财害命的虚假医药广告猖獗到了令人触目惊心的地步。法律法规的明令禁止、国家有关部门的三令五申，为何就管不住一个虚假广告？
        山东省卫生厅卫生监督所对省内部分报刊发布的医疗广告的最新监测结果让人触目惊心。被监测的８９５条次广告中，只有２条次符合有关规定，合格率为０.２２％；山东省食品药品监督管理局仅三、四月，就提请工商行政管理部门查处２３０３条违法药品广告，其中超过９９％的广告从未经过药监部门审批。    
        大量违法医药广告严重扰乱了医疗市场正常秩序，引发了医疗机构之间恶性、无序竞争，更为关键的是，严重误导了患者就医，贻误疾病治疗。根据山东省消协统计，仅７、８两月，就接到消费者医疗、药品、医疗辅助用品方面的投诉２８０件，其中由于医药广告引起的纠纷２４件。
        这个简单的道理谁都懂，但医疗机构和药厂为什么还能如此猖獗地视罚如归？身肩社会责任的媒体们，为什么将社会责任抛向一边呢？一句话，利益使然。
        根据《医疗广告管理办法》，广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布医疗广告。广告刊播后，各地工商部门负责监控和处罚。
        从程序上看，如果各环节守土有责，应该不会给违法广告可乘之机。而现实情况却是，“什么都不认，就认钱！”工商部门一位不愿透露姓名的人士愤概地说。广告能够迅速招徕患者、带来巨大经济效益，是医疗机构和药厂愿意在广告上投入大量资金的主要原因。尤其是对民营、股份制医院，急需扩大自己的知名度和美誉度，实践证明广告可以带来相当可观的收入。
        医药广告更是媒体的摇钱树。根据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的１０％以上，少数媒体甚至达到了５０％以上。甚至有业内人士估计，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体垮掉。
        山东一家报纸从事过广告经营活动的知情人士透露，媒体广告来源有四大块：汽车、房产、医药和教育，如果取消医药广告，广告量将至少减少三分之一。大的媒体还可能生存下去，小的媒体就只有等死了，因为媒体的生存必须以广告费来支撑。以报纸为例，每挣１０元钱的广告费，就需要支出６到７元，用于新闻采编、报纸印刷、发行等环节。
        从患者手中骗来的大笔救命钱，一分不漏地进了医疗机构、药商和媒体的腰包。
        根据工商、卫生、药监部门在执法中掌握的情况，虚假医药广告蒙人有几个惯用伎俩。
        趁火打劫。针对患疑难杂症的病人，一些广告主抓住此类病人久治不愈、求医治病迫切，或有难言之隐的心理，大肆宣传推广所谓治疗此类疾病的特效药和疗法，而且价格不菲。此类广告目前多集中在治疗牛皮癣、银屑病、乙肝、肿瘤等疾病方面。
        打一枪换一个地方。通过在某一地区连续不断发布药品广告，吸引消费者注意并购买，在短期内实现巨额销量。此类广告通常只标示咨询电话或送货电话等信息，无企业名称及联系地址，当被举报并遇到执法部门调查取证时则迅速撤离，逃避处罚，然后再在另一个城市开始相同的运作。这样的短线操作，可以有效逃避处罚。工商部门从立案、取证到查处，整个过程至少需要１０天时间，这时广告业户早已"转战"他乡了。
        偷梁换柱。擅自更改或替换已经审批的医疗和药品广告内容。《医疗广告管理办法》和《药品管理法》等都规定，广告内容要以依法批准的内容为准，不得含有虚假内容。但药监部门在监测中却发现，“很多广告在审批时是素面朝天，一旦上了媒体，就成了浓妆艳抹，"牛皮能吹多大就吹多大”，一位报纸广告经营者这样说，经过审批的广告内容往往只有短短一句话，但业主在投放广告时往往一买就是半个版、一个版，当然是刊登内容越多越划算。
        笑里藏刀。以名人或专家名义作保证或提供促销优惠。这类广告通常采用的手法是：聘请明星、名人作证明、形象代言人；宣传在各种会议、评选上获某某奖项；用科研单位、医院或专家、患者的名义、形象作证明；提供买几送几的优惠等；有的打着义诊的幌子，行诱导患者买药之实。
        混水摸鱼。其特点表现在：一是许多保健食品、食品、消杀用品、化妆品等非药品（产品的类别可通过其批准文号来识别，如药品为国药准字），强调其药用疗效，假冒药品进行广告宣传。二是在大众媒体发布处方药广告，主要包括凭处方销售的抗菌药，治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的药物，山东药监部门近期监测的２３０３条违法药品广告中，就有１４９４条为含处方药广告内容，未经审批发布；三是发布不允许做广告的药品广告，主要包括用于治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品。
        对于查实的违法医药广告，按照《广告法》，将对广告业主和媒体处以广告费用１～５倍的罚款。但与其牟取的不正当利益相比，这种处罚无异于挠痒痒。一位媒体人士介绍，他所在的报纸每年都因医药广告被罚上百万元。但通常是能拖就拖，每被催缴一次，就象征性地交一部分。而对于广告业主来说，早已把罚款计入广告成本，有的甚至把对媒体的罚款也一并缴纳了。
        业主和媒体还有一招合伙对付处罚的绝招。在媒体出具的发票上，虚报广告金额，或将广告费分开开成若干张发票。如将１０万元的广告费开成１万元，这样即使罚款五倍，也只有区区五万。而一些规模较大、做违规广告较多的民营医院，一天的营业收入就能达到五万元，法律法规的处罚缺乏震慑力。
        相关法律法规的不健全也对虚假医疗广告的查处构成障碍。济南市工商局商标广告处副处长杨海介绍，《广告法》中没有给医疗广告单独立项，这不能不说是一个立法缺憾。查处违法医疗广告时依据的是《医疗广告管理办法》，但其法律效力太低，罚款数额最高只有5000元，更不可能构成震慑。山东省卫生厅卫生监督所副所长龙浩也表示，根据《行政处罚法》，对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上罚款的行政处罚。对于屡罚屡犯者，约束力大大降低。    
        业内人士纷纷表示，要彻底根治虚假医药广告，必须广告发布者、经营者的提高违法成本。加大经济处罚力度，使其得不偿失，非法行为才会有所收敛。加快企业信用分类管理体制和企业信用档案的建设，把是否存在违法发布医药广告作为信用等级评定的依据之一，使那些无视法规、不讲诚信的企业受到制约。非法广告屡禁不止，媒体主管部门也难辞其咎。应明确媒体主管部门的责任，从法律、行政等多方面加强对媒体的监管。
        卫生行政主管、药品监督管理部门、工商行政管理部门和媒体形成合力，互相监督，才可能净化医药广告市场。
材料二
        伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告，中国人对国内专治不孕不育症的“超级航母”的北京新兴医院，几乎人人耳熟能详了。近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的，号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则是让患者一直吃药，直到患者吃不起了，医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。（8月3日《北京娱乐信报》和《现代快报》）
        一位专家说：“过去我们的斗争对象是‘电线杆医院’‘厕所医院’，现在恐怕要转移到‘电视医院’了”。如今各种医院都流行“医托”，“电视医院”更是将其发挥得淋漓尽致。
        新兴医院的“医托”，主要有两方面的人员。第一是政府前官员。在新兴医院的墙上，就挂着院长朱明和国家卫生部门一些前领导的合影，这使得人们对医院产生信赖。同时，新兴医院还有一个10人顾问委员会，其中大多数是国家卫生行政主管部门退休的官员，他们中的一些人曾被允诺支付每年10万元的顾问费。第二是名人，著名演员唐国强是新兴医院的形象代言人。许多患者对唐国强愤怒不已，“如果不是他做广告，我也不会相信新兴医院”。记者采访了20位到新兴医院看过病的患者，都是听信了唐国强和解晓东的美丽说词。
        官员和明星成为“医托”，也有两种情况，一是他们对于医院的实际确实不清楚，自己也上了当，属于“一不小心被人利用”；另一种是管他医院怎么样，只要有钱就什么都能做，甘心“卖身为托”。不管主观意愿如何，这些人在客观上都成了骗局的参与者，误导了消费者。
        几年前，某地有一个女孩，成了当地的高考状元。某营养液生产厂家于是请她做广告。尽管女孩家庭困难，正为上大学的学费犯愁。但是，女孩子果断地回绝了厂商的要求。她说：“我家里穷，从来没有喝过这种营养液。我不能为了钱而欺骗更多的学生。”
这位女学生的社会责任感和社会良知很值得那些“见钱眼开”的官员和明星学习。
        材料三
        说起“医托”，同济医院综合治理办公室的工作人员既痛恨又无奈。他们说，“医托”寄生大医院起码将近10年了，综治办的同志给记者分析了“医托”们的特点：穿着普通，操外地口音，装成求医者。他们的目标是外地求医者，一是容易得手，二是即使骗局被戳穿，对方也不敢拿他们怎么办；他们总是主动与外来求医者搭讪，热心询问对方病情，然后说自己或家人也得过同样的病（让患者产生同病相怜之感），后来在机场河某门诊治好了，价钱又便宜；他们一般都是欲擒故纵，不主动带患者去机场河，而是指明路线，让患者自己去。
专门针对一些疑难杂症。该院一位医生分析说，因为大医院每天的专家号有限，很多外地患者挂不上号，而求医心切，因此容易轻信“医托”。据了解，“医托”经常用的一招就是对患者说，某某专家今天不坐班，到机场河某门诊部坐诊去了。
        媒体传播虚假医疗广告的这个“大医托”要比大街上那些小打小闹的“小医托”更能赢得广大患者的信任，对社会的危害性更大。
        近几年来，街头“医托”现象红红火火，而媒体虚假医疗广告以及违法或涉嫌违法的医疗广告更是繁荣昌盛。国家工商总局日前公布了今年第二季度全国卫星电视广告监测情况。除西藏外30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品、医疗器械四类广告6565条次，发现违法或涉嫌违法广告1005条次，违法率为15.81%。（据7月30日《工人日报》）从某种程度上看，媒体虚假医疗广告以及违法或涉嫌违法医疗广告都可算是医疗机构的“大医托”。“媒体医托”的泛滥虽然同有关职能部门的管理缺位以及有关法律法规的不健全不无关系，但许多患者缺乏应有的防范意识也是关键。就拿糖尿病来说，目前这种病在全世界范围内还不能根治，尽管现代医学如此发达，可糖尿病仍然是一种终身疾病，但有些医疗机构花钱雇请“医托”就敢拍着胸脯向患者打“五天降血糖，十天尿转阴”这样的保票，患者如果缺乏这一防范意识，就很容易被这种不科学不负责的说法蒙骗。

        二、作答要求

        1、概括材料反映的主要问题。（250字，20分）
        2、针对材料反映的问题，提出解决问题的建议。（350字，30分）
        3、就材料三反映的主要问题展开论述，写一篇1500字的议论文。（50分）

        三、作答提示

        1、这是一组反映以虚假医药广告为主的医托泛滥的问题的材料。随着报纸、广播、电视等媒体的迅速发展，现今社会不仅存在着假扮成求医者的医托，而且还出现了对社会危害更大的医托——媒体医托，即虚假医药广告，其已经猖獗泛滥到了令人触目惊心的地步。各种虚假医药广告利用趁火打劫、在广告审批时偷梁换柱、以名人或专家名义作保证等手段欺骗患者，不仅严重扰乱了医疗市场正常秩序，还严重误导了患者就医，贻误疾病治疗。大量医托尤其是媒体医托的存在，其原因就医疗机构和广告经营者来说，无外乎是利益使然，而就政府来讲，则涉及管理缺位、法律法规不健全、处罚缺乏震慑力等问题。
        2、虚假医疗广告和“医托”问题屡禁不止，害人不浅，我们应当高度重视，对解决这个问题，我认为应该在以下几方面采取切实有效的措施：
        第一，严厉打击虚假医疗广告发布者和经营者，加大其违法成本，对其采取经济较重的经济处罚，并通过媒体等方式予以揭露和通报。
        第二，加强相关部门对虚假医疗广告的监管，卫生行政主管、药品监督管理部门、工商行政管理部门和媒体要形成合理，互相监督。
        第三，建立健全相关法律法规，做到对虚假理疗广告的发布和运营者监管和执法时有法可依，用法律约束不发经营者的行为。
        第四，通过宣传和教育，使广大患者相信科学，不去轻易相信虚假广告的蒙骗，对其建立防范意识。
        第五，建立打击虚假医疗广告的长效机制，如通过政府监管、行业自律和社会监督，建立医疗药品安全诚信体系，健全我国关于医药生产监管的法律规范，提高部分药品省、销售的标准，加强药品检验、监督部门的职能，严格审核上市药品的质量及功能等。
        第六、加大力度打击非法医托，一经查处，严厉处罚医托本人及雇佣其行托的医院。
        第七，成立专门的虚假医药广告监督小组，并开设热线电话，接听群众的投诉与举报。3、（1）打击医托，刻不容缓
        提起医托，大家可能会想到到医院派队就医时那些主动上来搭讪，然后又给推荐某小诊所，某名医的那些人。但现在，随着广告业的迅速发展，“媒体医托”已发展成严重扰乱医疗秩序，危害群众身体健康的社会问题。打击医托，创造一个安全和谐的就医环境已是刻不容缓。
        很多医院已经成立了综合治理办公室，打击医托。但无奈的是医托个人一般会假扮成就医者，很难彻底查处，加之他们行骗的目标大多是外地就医者，利用他们的不知情来达到自己的行骗目标，往往延误患者的最佳治病时机，对他们的健康和财产造成损害。
        但是，这些街头医托欺骗的往往是个别就医者，现在许多媒体受利益的驱动，宣传虚假广告，甚至请明星“代言”，比起那些街头小医托更能赢得广大患者的信任，对社会的危害更大。从某种程度上看，媒体虚假医疗广告或涉嫌违法医疗广告都可算医疗机构的“大医托”。 
        现在，我国正在努力实现全面建设小康社会的宏伟目标，人民的生活水平也将逐步的提高。然而，没有一个安全放心的就医环境，人民的生活水平就不能说是真正得到了改善。如果我们就医时，旁边坐的都是医托，打开电视报纸，扑面而来的都是虚假广告，那么长此以往，我们将无从选择从何就医。当然，这知限于我们有较强的防范意识，一旦我们没有防范意识，而是盲从于“医托”的宣传，我们付出的可能是我们的健康，我们的生命！因此，打击医托，刻不容缓！
        我们需要建立一个良好的医疗环境。要建设社会主义和谐社会，就医环境的和谐是不可忽视的。然而，要做到这一点，需要我们的党和政府做出巨大的努力，急群众之所急，给群众之所需。
        首先，我们要加强对医托危害性的认识，加强对群众防范意识的宣传，应该是加强管理，加大打击力度，减少群众上当受骗的几率。这是最基础的一点。
        其次，要加快我国法律法规的健全，制定严格的医药审核批准制度，提高药品准入的标准，为人民把好关，让人民放心。这是解决好群众就医问题，打击医托的根本办法。                               
        再次，各执行部门要严格制定规章制度，落实我国的法律法规，严格把关，严厉打击，杜绝媒体医托的出现。对涉嫌虚假广告宣传的单位及媒体，一经查处严厉处罚，并将其欺骗行为向社会公告。
        另外，各正规医疗单位也应加强自身的管理建设，严禁内部职工高“第二产业”，借医院之名在外行医，铲除医托滋生的土壤。加强医院内部对医托的查处力度，通过公示等方法宣传医资情况，设立咨询部门，对外地就医者提供咨询，使他们能够明明白白就医。
        最后，县级以上医药管理部门要成立检查小组，负责查处各类医托，并对其进行治理。设立专门的监督电话，接受群众举报投诉。
        总之，要建设社会主义和谐社会，就必须加强对医疗药品事业的发展。“医托”这一社会问题已严重危害了我国的医疗环境，对其进行治理刻不容缓！
        （2）坚决打击媒体医托
        当我们打开报纸、广播、电视时，医疗广告简直无处不在，而据国家工商总局公布的第二季度全国卫星电视广告的监测情况来看，30个省级卫星电视台，共查处违法或涉嫌违法的医疗广告1005条次，占被监测总量6565条次的15.81％。这种虚假、违法的医药广告严重扰乱了医疗市场秩序，严重误导了患者就医，贻误疾病治疗。而媒体医托的泛滥无外乎有以下几个原因：
        首先，发布虚假医药广告可以赚取巨额的利润。它不仅使医疗机构赚取了知名度，还使得广告媒体收获了大把广告费用。医疗机构知名度的提高意味着就医患者的增多，而就医患者越多，其赚取的医药费就越多，医疗广告更是媒体的摇钱树，其投放额占媒体总的广告投放额的10％以上。
        其次，相关的法律法规不健全。《广告法》中没有给医疗广告以单独立项，查处违法医疗广告时依据的是《医疗广告管理办法》，其法律效力太低，罚款最高也只能是5000元，不可能构成威慑力。
        再次，有关行政管理部门管理缺位，不能对虚假医药广告形成有效地监管。
        最后，从宏观上讲，这是医疗机构改革中配套制度没有完善所造成的严重后果。我国前一段时间推行的医疗改革，将医院推向市场化，并鼓励社会力量开办医疗机构，形成了医疗机构的收入是其生存下去的命根子的局面，从而使得各医疗机构不断寻求增收、创收的局面，而虚假医疗广告无疑是其获取利润的很好的手段。
鉴于媒体医托危害的巨大性，我们应对其予以坚决地制止与打击。
        首先，完善相关的法律、法规。法律是我国的治国之本，只有将医药广告的审查、发布等环节纳入法制的轨道，才有可能使医药广告朝着规范化的方向发展。在具体做法上，可以在《广告法》中给医疗广告以单独立项，加大对虚假医药广告的发布者的罚款数额等。
        其次，加强相关行政部门对虚假医药广告的监管力度。明确监管的职能部门是前提，工商部门、药监部门和媒体监管部门应承担此项职能，并在监管过程中做到合理分工、共同监管。
        再次，完善相关的政策，如建立企业信用分类管理体制和企业信用档案，把是否存在违法发布医药广告作为信用等级评定的依据之一，使那些无视法规、不讲诚信的企业受到制约。并将各企业的信用等级评定情况定期在网上发布，供公众查询。
        然后，加大宣传力度，使公众熟知媒体医托惯用的伎俩，例如，以名人或专家名义作保证或提供促销优惠，或打着义诊的名义，行诱导患者买药之实；过分夸大医疗机构或药品对某类疾病的特效疗法或特效作用等，提高公众的防范意识，引导患者理性就医。
        最后，完善与医疗机构改革相应的配套制度的改革。将公立医院的公益性放在首要的位置，加大政府对公立医疗机构的财政投入，规范社会力量投资建设的医疗机构的运行机制。
坚决制止、打击媒体医托，使患者能够有一个良好的就医环境，是关系公众切身利益的大事，只有将其解决、处理好，才能体现出政府是为人民服务的政府。